今年1月份《南方周末》的一篇报道：周黑鸭和御泥坊合作卖唇膏，大白兔和美加净推出奶糖味唇膏，旺旺和自然堂合作了面膜，泸州老窖与气味图书馆推出的香水，加上六神出鸡尾酒，福临门则盯上了卸妆油，农夫山泉面膜，饮料品牌娃哈哈推出的眼影盘、食品品牌旺旺和化妆品品牌自然堂联合打造的“自然旺面膜”，一色的食品饮料加化妆品跨界合作。 对于这波食品饮料业老字号与化妆品的跨界合作，我认为很可能都会失败。 网上有很多评论，有的说能更多地吸引年轻消费者；有的说整个食品饮料业业绩下滑要转型；有的说他们就是试试水玩玩噱头；还有的说国人生活水平提高化妆品市场非常火爆等等。 近来国内老字号食品饮料行业确实堪忧，如周黑鸭2018年中期报告显示，净利润同比减少17.3%，截至2019年1月1日，周黑鸭总市值为82.46亿港元，较上市首日市值蒸发约了72亿港元。看到国外大品牌如肯德基曾推出炸鸡味指甲油、防晒霜，可口可乐与化妆品品牌推出联名系列彩妆等被国外消费者一抢而空。国内这些老字号不免想尝试一下，看看能否跨界成功。  但我们也要看到国外品牌现在主打的还是老产品，再说我们大部分的国人不是重口味，就比如郭达、蔡明演的小品点溜肥肠一样，你不能说肥肠原来装什么的，这样还怎么吃啊？吃周黑鸭时就想会不会颜色就是用口红涂上去的；喝泸州老窖就感觉有香水味道还怎么喝；看到福临门的油我会想起脏兮兮卸妆后的颜色；当面膜卸下来脸上还粘乎乎就喝上同一牌子的矿泉水。作为国内的消费者会怎么想呢？ 企业主打品牌不能丢。现在食品饮料企业的销售业绩下滑，市场竞争激烈、成本高企利润低等都是原因。不能“病急乱投医”放弃多年苦心经营的品牌，而应该深挖内部管理潜力、追求更高的产品质量。  就像许多买家称“就是冲着香水买的”、“香水是重点，好奇是啥味道”，更有人直言“怕是不会回购了”，毕竟朋友圈已经发过了！有的觉得润唇膏“油腻、气味没有完全还原奶糖味”；还有的表示，同款国外产品价格差不多但使用感较差。一名拥有数千粉丝的美食博主直接表示“不值得，就是好玩而已”。 不是说企业跨界不好，如果真的想进入新产业，不要迷信营销团队的建议，对于他们来说想出名就要达到“语不惊人死不休”。为了钱会不会误导我们陷入“要的正是这种不可思议的跨界，营造热点和话题拉近传统品牌与年轻人的距离？” 如果仅仅靠IP授权、联合推广，蹭流量做网红产品，当一部分消费者尝鲜后只能是昙花一现。最为关键的是：会不会出现像某些国内服装大品牌靠授权盈利，造成产品质量低下，彻底断送自己老字号的根基。到那个时候才是搬起石头砸自己的脚。  退回一万步讲，食品饮料的名头响，化妆品行业市场火爆，这个不是强强合作，只是抱团取暖而已。如果跨界合作的企业口红、面膜、香水等能秒杀国际大牌，想想还需要和你合作吗？ 最后，我们能不能学学某些品牌服装一样，他们跨界生产鞋类、箱包、饰品、香水等，消费者是没有违和感的。做酒的和卖食品合作可能让我们消费更多，花露水和化妆品我们也会感觉企业做的大了，卖油的同时卖点水也不是不行。 但愿我们的老字号早日走出困境、跨界合作成功。 |
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